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Il riposizionamento acrobatico di Victoria’s Secret

Nell’immaginario generale, Victoria’s Secret è il marchio per sfilate spettacolari, modelli con le ali – i cosiddetti “angeli” – e completi intimi sofisticati e leggermente coprenti. Tuttavia, le loro sfilate sono state abolite nel 2019 e dal 2021 le top model sono state sostituite da testimonial i cui pregi riguardano più le scelte di vita che l’aspetto fisico. Bene, per giudicare dall’ultima campagna pubblicitaria usciti a luglio 2022, anche i completi sexy e scomodi non sembrano più qualcosa su cui Victoria’s Secret vuole puntare: al loro posto ci sono reggiseni e biancheria intima sobri e apparentemente comodi.

È stata criticata una strategia di marketing simile che ha sconvolto l’identità dell’azienda per accogliere la sensibilità più moderna riguardo alla rappresentazione femminile. Allo stesso tempo, però, più commentatori e un documentario in tre parti prodotto da Hulu (non disponibile in Italia) hanno richiamato l’attenzione su tutti i punti critici della storia del marchio e sui motivi per cui molti sperano che non torni a ciò che era prima.

Victoria’s Secret è stata fondata nel 1977 da marito e moglie Roy e Gaye Raymond: il marito voleva aprire negozi di lingerie che non mettessero in imbarazzo gli uomini quando entravano per fare un regalo alle loro mogli. L’azienda è andata molto bene fin dall’inizio, quindi solo cinque anni dopo l’imprenditrice miliardaria Leslie Wexner ha deciso di acquistarla. Oggi è uno dei principali produttori mondiali di lingerie e intimo: nel 2021 le vendite hanno superato i 6 miliardi di dollari, impiega più di 30.000 persone e conta circa 1.400 negozi in decine di paesi.

Per le modelle, lavorare da Victoria’s Secret inizialmente non era così attraente, al contrario, posare in biancheria intima anziché in abiti di alta moda era considerato più un fine carriera. Le cose sono cambiate quando il marchio ha iniziato a fare i suoi spettacoli: il primo è stato nel 1995, ma il vero successo è arrivato nel 1999. Quell’anno, lo spettacolo è stato promosso con uno spot pubblicitario che è stato trasmesso durante l’intervallo del Super Bowl negli Stati Uniti. Il sito web dell’evento, che è apparso alla fine dello spot, è stato cercato online da così tante persone che è andato offline. La stampa ha raccolto la notizia e, da quel momento, le sfilate di Victoria’s Secret – e le piume e le ali di paillettes delle loro modelle – sono diventate un sogno per molte giovani donne. Per la prima volta, l’intimo ha raggiunto la stessa dignità della moda di lusso.

Fino a quando l’azienda non ha smesso di produrli nel 2019 – citando un completo ripensamento di come comunicava – la sfilata di Victoria’s Secret e le sue top model magre e ben pagate sono rimaste un’istituzione. In una puntata del reality dedicato alla famiglia Kardashian, Kendall Jenner, una delle sorelle, racconta di essere stata scelta per fare la modella per Victoria’s Secret e, nonostante sia già una delle persone più famose degli Stati Uniti, la definisce la pietra miliare del loro “sogno di una vita”.

La crisi è iniziata più o meno nel 2014, quando è uscita la campagna pubblicitaria “The Perfect Body” e poi con la diffusione dell’utilizzo dei social: Victoria’s Secret ha iniziato a essere pesantemente criticata per il modo in cui presentava il corpo femminile modelli irraggiungibili. Ma già nel 2011, l’affermazione dell ‘”angelo” Adriana Lima, che in un’intervista ha affermato di non aver mangiato cibi solidi nei giorni precedenti le sfilate, ha suscitato molto scandalo.

Tuttavia, più recentemente sono successe diverse cose che hanno costretto l’azienda a cambiare drasticamente la propria strategia per salvarsi.

In realtà, Victoria’s Secret non era solo un problema di rappresentazione stereotipata e irraggiungibile della sensualità femminile. Come Vanessa Friedman, responsabile della moda presso la New York TimesTutti i travestimenti che rendevano uniche e spettacolari le sfilate degli “Angel” erano espressione della cultura sessista della compagnia e dei tanti uomini che vi lavoravano che “vedevano le giovani donne intorno a loro come giocattoli con cui fare quello che volevano con il volere”.

SUatlantico Sophie Gilbert ha scritto di aver visto di recente il primo spettacolo di Victoria’s Secret, andato in onda in televisione nel 2001, ed è rimasta sorpresa di come “alcuni modelli, i professionisti più duri che potresti mai trovare, si muovano senza intoppi in abiti scomodi mentre… si tengono in equilibrio in alto tacchi – avevano difficoltà a camminare con i corsetti. ‘ E ha aggiunto: “Sembrava scomodo, innaturale, persino doloroso”.

Nel 2016 l’azienda ha dovuto apportare alcuni aggiustamenti per ampliare la propria offerta e uscire dalla crisi, ma negli anni successivi la sua reputazione è ulteriormente peggiorata: dopo lo scoppio del movimento #MeToo e l’eruzione dello Stretto, ha subito un grave crisi d’immagine Collegamento tra Wexner e il controverso finanziere Jeffrey Epstein, accusato di traffico sessuale e morto in prigione nel 2019.

Questa storia non è ancora chiara: nella documentazione Victoria’s Secret: angeli e demoni, uscito nel 2022, viene narrato ma non spiegato in realtà quanto Wexner fosse consapevole e coinvolto negli affari di Epstein, che tra le altre cose ha usato il suo potere all’interno di Victoria’s Secret per reclutare aspiranti modelle per false audizioni. Wexner è stato quindi costretto a dimettersi dalla carica di CEO ed è stato sostituito da Martin Waters.

Nel 2020, la controversia si è ampliata fino a includere la cultura misogina e sessista dell’azienda. La stilista Victoria Bartlett, che ha lavorato per l’azienda negli anni ’90, nel documentario la definisce “una specie di società patriarcale del mercato di massa”. La creazione più famosa di Victoria’s Secret, la parata degli “Angeli”, è anche raccontata nel documentario come uno spettacolo di intrattenimento per gli uomini che volevano vedere belle donne in mutande. A differenza degli altri spettacoli, questi “non erano progettati per gli acquirenti”.

L’ultimo spot pubblicato da Victoria’s Secret a luglio contiene frasi come “We Have Changed” o “We See You” e un commento fuori pista dice “È nostra responsabilità rendere il mondo un posto migliore”. Le immagini ritraggono donne con corpi, carnagioni, età e abilità diverse in biancheria intima comoda e anonima. Tutte cose che sono state viste in molti altri spot pubblicitari ultimamente e sono state eccessivamente costruite per alcuni, specialmente per un’azienda con la storia di Victoria’s Secret.

In risposta a coloro che hanno commentato lo spot e hanno accusato Victoria’s Secret di rinunciare a essere sexy per essere inclusivo, Friedman ha risposto New York Times aspra critica all’idea di sensualità veicolata attraverso i contenuti di Victoria’s Secret. “Sono passati solo due anni e mezzo da quando Victoria’s Secret ha cancellato il suo famoso spettacolo per ragazze in tanga sulla scia del movimento #MeToo”, ha scritto Friedman, “eppure sembra che sia avvenuta un’allucinazione di massa e mezzo mondo è morto. «Il dibattito iniziale dimenticava perché il VS – come è ormai noto – doveva cambiare».

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